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Avaliação da rentabilidade dos segmentos de mercado com o uso dos conceitos de Margem de Contribuição e Valor Presente
Os procedimentos de controlar e avaliar o desempenho das operações empresariais há muito tempo têm sido considerados como imprescindíveis à manutenção da competitividade das organizações. A competição vem se acirrando e forçando a redução das margens de lucro, principalmente em ambientes mercadológicos; se os administradores não fundamentarem suas decisões em controles internos adequados, fica cada vez mais difícil que as companhias suportem as ações da concorrência.
É necessário que os gestores façam uso de relatórios de avaliação de desempenho das diversas áreas da empresa, principalmente na área de vendas, cuja relevância para a continuidade das operações é inquestionável, sendo interessante também averiguar o comportamento, em termos de rentabilidade, dos diversos segmentos nos quais a entidade compete. Além disso, nas empresas que trabalham com uma gama diversificada de produtos, a importância de contar com informes gerenciais sobre o desempenho comercial dos segmentos acentua. Assume assim relevância a obtenção de respostas a questionamentos acerca da rentabilidade de produtos, linhas, territórios de venda, vendedores, etc., visando direcionar decisões de cunho operacional, tático ou estratégico.
O objetivo principal é elaborar relatórios baseados na margem de contribuição que apurasse o resultado operacional dos principais segmentos de mercado, buscando evidenciar o efeito do “valor do dinheiro no tempo” (trazendo a valor presente os fatores considerados) e mensurar as possíveis alterações nos resultados alcançados.
O conceito de margem de contribuição é necessário para que se tenha um melhor entendimento desta pesquisa. Segundo Martins (2003, p.179) “é a diferença entre o preço de venda e o custo variável de cada produto; é o valor que cada unidade efetivamente traz à empresa de sobra entre a sua receita e o custo que de fato provocou e que pode lhe ser imputado sem erro”.
Dentre as vantagens do conhecimento das margens de contribuições (em R$ e em percentual) das divisões (ou setores e departamentos comerciais), linhas de produção (ou linhas de comercialização) e de produtos (ou de mercadorias) podem ser elencadas as seguintes:
- Ajudam a administração a decidir que produtos devem merecer maior esforço de venda, serem colocados em planos secundários ou simplesmente tolerados pelos benefícios de vendas que possam trazer a outros produtos;
- São essenciais para auxiliar os administradores a decidirem se um segmento produtivo (ou de comercialização) deve ser abandonado ou não;
- Podem ser usadas para avaliar alternativas que se criam com respeito a reduções de preços, descontos especiais, campanhas publicitárias especiais e uso de prêmios para aumentar o volume de vendas. Normalmente, quanto maior for o índice de margem de contribuição, melhor é a oportunidade de promover vendas; quanto mais baixo o índice, maior será o aumento do volume de vendas necessário para recuperar os compromissos de promover vendas adicionais;
- A margem de contribuição auxilia os gerentes a entenderem a relação entre custos, volume, preços e lucros, levando a decisões mais sábias sobre preços.
Assim, para aprimorar a avaliação da performance dos segmentos de mercado efetuada com base na margem de contribuição é necessário empregar a fórmula do “valor presente”, devendo ser determinados o valor futuro (ou nominal), prazo associado aos fatores e a taxa de juros a utilizar.
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